The influence of consumer personality traits on mobile shopping intention

Abstract

Purpose This study aims to increase the understanding of the drivers of mobile shopping, by analyzing when and how two personality traits – value consciousness and shopping enjoyment – impact mobile shopping intention through usefulness and ease-of-use perceptions. Design/methodology/approach To test the conditioned indirect effects, path analysis is used. Findings The results indicate that both consumers’ value consciousness and shopping enjoyment have a positive indirect effect on mobile shopping intention. However, shopping enjoyment is related only through usefulness, whereas value consciousness is related via both usefulness and ease of use. The results also suggest the need to consider boundary conditions when examining the impact of personality traits. Practical implications Mobile retailers need to conduct market segmentation based on users’ personalities when trying to increase their customer base. Originality/value Despite the relevance of personality traits on individual behavior, studies on the effects that different aspects of personality have on the participation of individuals in mobile commerce are very scarce and show inconsistent results regarding their impact. Thus, this study tries to contribute to the mobile commerce research by analyzing the interplay between two customer characteristics and two mediating variables: ease-of-use and usefulness perceptions.Propósito Esta investigación busca aumentar la comprensión de los antecedentes de las compras móviles, analizando cuándo y cómo dos rasgos de personalidad – conciencia de valor y disfrute por la compra – afectan a la intención de compra móvil a través de las percepciones de utilidad y facilidad de uso. Diseño/metodología/enfoque Para comprobar los efectos indirectos condicionados propuestos se emplea un análisis path. Hallazgos Los resultados indican que tanto la conciencia de valor como el disfrute por la compra de los consumidores tienen un efecto indirecto positivo en la intención de compra móvil. Sin embargo, el disfrute por la compra se relaciona sólo a través de la utilidad, mientras que la conciencia de valor se relaciona tanto a través de la utilidad como de la facilidad de uso. Los resultados también sugieren la necesidad de considerar factores moderadores al examinar el impacto de los rasgos de personalidad. Implicaciones para la gestión Los minoristas a través del móvil que quieran aumentar su base de clientes necesitan segmentar el mercado en base a la personalidad de los usuarios. Originalidad/valor A pesar de la relevancia que tienen los rasgos de personalidad en el comportamiento de los individuos, los estudios sobre los efectos de distintos aspectos de la personalidad sobre la participación de los individuos en el comercio móvil son muy escasos y muestran resultados inconsistentes. Así, este estudio intenta contribuir a la investigación sobre comercio móvil analizando la relación entre dos características del consumidor y dos variables mediadoras: las percepciones de facilidad de uso y utilidad.