Unha análise empírica dos factores que inflúen no boca a boca electrónico nas redes sociais tras unha promoción de marca

Abstract

As redes sociais experimentaron nos últimos anos un gran crecemento en termos de uso por parte de consumidores e empre-sas, sendo cada vez máis frecuente o desenvolvemento de estratexias de comunicación de márketing nestes medios. As em-presas están aumentando o seu investimento en redes sociais co fin de atraer novos consumidores a través do boca a boca electrónico (electronic word of mouth [eWOM]) e estimular a intención de compra. Este estudo contribúe á literatura incrementando o coñecemento dos factores que axudan á mellora do eWOM resultado dunha promoción realizada por unha marca en redes sociais, a través dun modelo combinado. O contraste empírico realízase cunha mostra de estudantes universitarios con presenza en diferentes redes sociais. As análises desenvolvidas efectúanse a través dun modelo de ecuacións estruturais. Os resultados mostran o papel relevante do intercambio de experiencias online entre consumidores e do compromiso coa rede social sobre a intención de eWOM. Así mesmo, destacan a importancia da oportunidade e a identificación coa rede social como determinantes destes antecedentes.Las redes sociales han experimentado en los últimos años un gran crecimiento en términos de uso por parte de consumidores y empresas, siendo cada vez más frecuente el desarrollo de estrategias de comunicación de marketing en estos medios. Las empresas están aumentando su inversión en redes sociales con el fin de atraer nuevos consumidores a través del boca a boca electrónico (electronic word of mouth [eWOM]) y estimular la intención de compra. Este estudio contribuye a la literatura incrementando el conocimiento de los factores que ayudan a la mejora del eWOM re-sultado de una promoción realizada por una marca en redes sociales, a través de un modelo combinado. El contraste empírico se realiza con una muestra de estudiantes universitarios con presencia en diferentes redes sociales. Los análisis desarrollados se efectúan a través de un modelo de ecuaciones estructurales. Los resultados muestran el papel relevante del intercambio de experiencias online entre consumidores y del compromiso con la red social sobre la intención de eWOM. Asimismo, destacan la importancia de la oportunidad y la identificación con la red social como determinantes de estos antecedentes.Social networking sites have greatly increased in recent years in terms of use by consumers and companies, with more and more frequent development of marketing communication strategies in these media. Companies are increasing their invest-ment in social networking sites in order to attract new consumers through electronic word of mouth (e-WOM) and stimulate purchase intention. This study contributes to literature by increasing knowledge of the factors that help improve the e-WOM resulting from a promotion made by a brand in social networking sites, through a combined model. The empirical contrast is made with a sample of university students with presence on different social networking sites. The developed analyses are carried out by means of a model of structural equations. The results show the relevant role of the exchange of online experiences between consumers and the commitment to the social network on the intention of eWOM. Likewise, they emphasize the importance of opportunity and identification with the social networking site as determinants of these antecedents.