Segmentation of the spanish domestic tourism market

Abstract

A common goal in tourist sector planning is assessment of the demand for a given destination or destination type. For effective development of a marketing mix it is very useful to first categorize the tourist population into homogenous groups, or segments. The principal aim of the present study was to categorize the Spanish adult population as regards tourism preferences. A conjoint analysis procedure was used to characterize subjects on the basis of preferences for hypothetical destinations showing different attribute combinations, and cluster analysis was then used to identify subject groups on the basis of these preferences. Our results indicate the existence of 8 well-defined subject groups. The characteristics of these groups were explored on the basis of questionnaire data, using analysis of residuals to identify statistically significant associations.

Un objetivo común en la planificación del sector turístico es evaluar la demanda de un determinado destino o de un tipo de destino. Para el desarrollo efectivo de una acción de marketing resulta de gran utilidad categorizar, en primer lugar, a la población de turistas en grupos homogéneos o segmentos. El principal objetivo del presente trabajo consistió en categorizar a la población adulta española con relación a sus preferencias turísticas. Para caracterizar a los sujetos en base a sus preferencias por hipotéticos destinos, se utilizó el análisis conjunto obteniendo diferentes combinaciones de atributos; posteriormente, se hicieron análisis cluster para identificar grupos de sujetos, en base a sus preferencias. Los resultados obtenidos muestran la existencia de 8 grupos de sujetos bien definidos. Se exploraron las características de estos grupos utilizando datos de cuestionario y empleando análisis residuales para identificar asociaciones estadísticamente significativas.