Multimodal metaphorical and metonymic renderings of pain in advertising: A case study

Abstract

Pain is a subjective and highly complex experience that is truly difficult to communicate. Figurative language is the main means by which the difficulty of communicating pain is overcome. In recent times, the verbal conceptualization of pain has been the focus of several linguistic studies. However, the representation of pain via non-linguistic modes is yet to be explored. This paper aims to describe and analyze the metaphorical and metonymic visual and multimodal renderings of pain in the advertising of painkiller pharmaceuticals. With such a purpose in mind, I examine an advertising campaign for an NSAID drug used for the relief of (chronic) joint pain. My findings suggest that through the exploitation of pictorial and multimodal metaphor and metonymy, advertisers render common conceptualizations of pain, e.g. through the SHARP OBJECT or CONFINEMENT source domains, in order to present painkiller users with recognizable inherently cultural and emotional aspects of pain. Thus, the consumer is invited to take part in the meaning creation of the advertisement.

El dolor es una experiencia subjetiva y compleja que resulta verdaderamente difícil de comunicar. El lenguaje figurado es el principal medio por el que se ataja la dificultad de comunicar el dolor. Recientemente, la conceptualización verbal del dolor ha sido el foco de varios estudios lingüísticos. Sin embargo, la representación del dolor a través de los modos no lingüísticos está todavía por explorar. Este trabajo tiene como objetivo describir y analizar las representaciones visuales y multimodales metafóricas y metonímicas del dolor en la publicidad de fármacos analgésicos. Con este fin en mente, se examina una campaña publicitaria para un fármaco AINE utilizado para aliviar el dolor (crónico) de las articulaciones. Los resultados sugieren que a través de la explotación de la metáfora y la metonimia visual y multimodal, los anunciantes recurren a conceptualizaciones comunes de dolor (p.ej., a través de los dominios fuente OBJETO PUNZANTE o RECLUSIÓN) con el fin de presentar a los usuarios de analgésicos con aspectos intrínsecamente culturales y emocionales reconocibles de dolor. De este modo, se invita a los consumidores a participar en la creación del significado del anuncio.