Post hoc tourist segmentation with conjoint and cluster analysis

Abstract

In the present work, the authors want to illustrate the advantages of the combined use of the Conjoint Analysis and the Cluster Analysis in market segmentation. The benefits are easily understandable since the Conjoint Analysis allows researchers to know the structure of the consumer’s preferences and the Cluster Analysis allows grouping those consumers by their preferences. So, with the enormous diversification that characterizes tourism, it doesn’t make sense segmenting market with a priori procedures. It’s preferable to carry out a post hoc segmentation in order to know more detailed and relevant information like tourists preferences (estimated with the Conjoint Analysis). This procedure creates a competitive advantage. Hence, segmenting markets based on the preferences of consumers allows researchers and professionals to better evaluate which the real preferences are (by clusters) and to better develop marketing strategies that better suit the consumers’ preferences.

En el presente trabajo los autores pretenden ilustrar las ventajas del uso combinado del Análisis Conjunto y del Análisis de Conglomerados, en la segmentación del mercado turístico. Los beneficios son fácilmente entendidos, una vez que el Análisis Conjunto permite a los investigadores conocer la estructura de las preferencias de los consumidores y el Análisis de Conglomerados los agrupa en segmentos, a partir de las preferencias de éstos. Habida cuenta de la enorme complejidad y diversificación que está adquiriendo el mercado turístico en nuestros días, carece de sentido adoptar estrategias de segmentación a priori, basadas únicamente en variables clásicas de corte sociodemográfico, cuya capacidad explicativa ha demostrado ser muy limitada. En su lugar, optar por procedimientos de segmentación post hoc, donde se incluya información más elaborada, como pueden ser las preferencias de los consumidores turistas (estimadas a partir de procedimientos estadísticos avanzados como el Análisis Conjunto), se convierte en una ventaja competitiva. La segmentación basada en las preferencias permite a investigadores y gestores disponer de un conocimiento más preciso del mercado y desarrollar estrategias de Marketing adecuadas a cada uno de los segmentos de interés.