Anatomía de la percepción: liderazgo político, eye-tracking y semiótica en la campaña electoral uruguaya

Abstract

Este trabajo aborda desde la semiótica y el neuromarketing un análisis de los carteles electorales utilizados por los cinco principales candidatos a la presidencia del Uruguay en las últimas elecciones nacionales de 2024. Con el análisis visual y la técnica eye-tracking se observan los patrones de atención que los votantes tienen frente a distintos estímulos visuales. Los datos obtenidos son segmentados luego por variables demográficas, políticas y perceptivas para poder sacar conclusiones. Desde la semiótica se realiza el análisis cualitativo para indagar en los elementos gráficos, tipográficos y simbólicos presentes en cada cartel, y cómo estos son utilizados para comunicar distintos atributos de liderazgo, filiación partidista o apelar a las emociones. El estudio demuestra que con cada cartel electoral se logra construir una narrativa visual diferenciada para cada candidato, y busca posicionarlo según su estrategia temática: renovación, continuidad, seguridad, institucionalidad o moderación. Gracias al cruce entre la atención visual se verifica como distintos públicos objetivo procesan de manera selectiva los contenidos en los estímulos visuales. La apelación a lo nacional para transmitir seriedad institucional en el cartel de Yamandú Orsi; la imagen de juventud y renovación en el de Andrés Ojeda; la continuidad en el de Álvaro Delgado; la seguridad por la que se apuesta en el de Guido Manini; y la actitud de moderación y diálogo en el de Pablo Mieres son algunos de los hallazgos en las narrativas estratégicas realizadas en las distintas campañas. Asimismo, se aplica un análisis correlacional exploratorio entre las distintas variables visuales, emocionales y políticas. Los resultados de este análisis se manejan con cautela, dado que el tamaño reducido de la muestra no permite obtener significancia estadística en los mismos. El procedimiento se realiza con el afán de demostrar cómo debería estructurarse este tipo de estudio para mayor amplitud y robustez en futuras investigaciones. El abordaje mixto del análisis semiótico y la evidencia empírica del eye-tracking ayuda a comprender con mayor profundidad la efectividad de la comunicación política del hoy. Concluido el estudio se demuestra que los carteles electorales no son simples piezas gráficas, sino construcciones estratégicas que a través de lo simbólico apelan a lo emocional por encima de lo meramente racional. Este traballo aborda desde a semiótica e o neuromarketing unha análise dos carteis electorais utilizados polos cinco principais candidatos á presidencia do Uruguai nas últimas eleccións nacionais de 2024. Coa análise visual e a técnica de eye-tracking obsérvanse os patróns de atención que os votantes teñen fronte a distintos estímulos visuais. Os datos obtidos son segmentados posteriormente segundo variables demográficas, políticas e perceptivas para poder extraer conclusións. Desde a semiótica realízase a análise cualitativa para afondar nos elementos gráficos, tipográficos e simbólicos presentes en cada cartel, e como estes son empregados para comunicar distintos atributos de liderado, filiación partidaria ou apelar ás emocións. O estudo demostra que con cada cartel electoral conséguese construír unha narrativa visual diferenciada para cada candidato, e búscase posicionar a súa imaxe segundo a estratexia temática: renovación, continuidade, seguridade, institucionalidade ou moderación. Grazas ao cruzamento coa atención visual, verifícase como distintos públicos obxectivo procesan de maneira selectiva os contidos nos estímulos visuais. A apelación ao nacional para transmitir seriedade institucional no cartel de Yamandú Orsi; a imaxe de mocidade e renovación no de Andrés Ojeda; a continuidade no de Álvaro Delgado; a seguridade na que se insiste no de Guido Manini; e a actitude de moderación e diálogo no de Pablo Mieres son algúns dos achados nas narrativas estratéxicas realizadas nas distintas campañas. Así mesmo, aplícase unha análise correlacional exploratoria entre as distintas variables visuais, emocionais e políticas. Os resultados desta análise manéxanse con cautela, dado que o tamaño reducido da mostra non permite obter significación estatística nos mesmos. O procedemento realízase co afán de demostrar como debería estruturarse este tipo de estudo para maior amplitude e robustez en futuras investigacións. O enfoque mixto da análise semiótica e a evidencia empírica do eye-tracking axuda a comprender con maior profundidade a eficacia da comunicación política actual. Unha vez concluído o estudo, demóstrase que os carteis electorais non son simples pezas gráficas, senón construcións estratéxicas que, a través do simbólico, apelan ao emocional por riba do meramente racional. This study approaches the analysis of electoral posters from a semiotic and neuromarketing perspective, focusing on the five main presidential candidates in Uruguay’s 2024 national elections. Using visual analysis and eye-tracking technology, the study observes attention patterns shown by voters when exposed to different visual stimuli. The data collected is then segmented by demographic, political, and perceptual variables in order to draw meaningful conclusions. The semiotic analysis provides a qualitative reading of the graphic, typographic, and symbolic elements present in each poster, exploring how they are used to communicate leadership attributes, party affiliation, or emotional appeal. The findings show that each electoral poster constructs a distinct visual narrative aimed at positioning the candidate according to a thematic strategy: renewal, continuity, security, institutional strength, or moderation. By crossing this with visual attention data, the study confirms that different target audiences process visual stimuli selectively. The use of national symbols to convey institutional seriousness in Yamandú Orsi’s poster; the emphasis on youth and renewal in Andrés Ojeda’s; the message of continuity in Álvaro Delgado’s; the focus on security in Guido Manini’s; and the attitude of dialogue and moderation in Pablo Mieres’s are among the strategic narratives observed in the different campaigns. Likewise, an exploratory correlational analysis is applied between the different visual, emotional, and political variables. The results of this analysis are handled with caution, since the small sample size does not allow for statistical significance. The procedure is carried out with the intention of demonstrating how this type of study should be structured to achieve greater scope and robustness in future research. The combined approach of semiotic analysis and empirical eye-tracking data provides deeper insight into the effectiveness of contemporary political communication. The study concludes that electoral posters are not just graphic designs, but strategic constructions that appeal symbolically to emotion rather than purely to reason.