Identificación de las variables que determinan la evaluación de una extensión de marca

Abstract

A pesar de que se han publicado numerosos trabajos intentando dilucidar cuáles son las claves que determinan el éxito o fracaso de una extensión de marca, la toma de decisiones para el dirigente empresarial sigue siendo una tarea complicada. Aunque son muchas las ventajas que la extensión puede reportar, se han dado ya sonoros fracasos en este terreno. Independientemente de las variables estructurales y del mercado, para predecir el resultado de una extensión es necesario profundizar en el estudio de las percepciones del consumidor. En este trabajo se intenta poner a prueba un modelo explicativo de la valoración que los consumidores hacen de distintas extensiones. Los resultados obtenidos permiten identificar la propia marca (su grado de Apertura y el nivel de Implicación que suscita en los consumidores), así como el Ajuste entre marca y extensión (el grado de coherencia entre ambas), como las dos grandes variables que explican la valoración de una extensión. Al mismo tiempo, se ofrecen interesantes consejos y nuevas herramientas que pueden ser utilizados por los gestores de marca en el diseño o planificación de sus extensiones e, incluso, para testar su éxito potencial.

Although many studies have been published to resolve which are the keys of the brand extension success or failure, the decission to the manager is difficult yet. The advantages that a brand extension can provide are important, but there are many well known failures in this field. Beside structural variables, to predict a brand extension outcome it is necessary to study in depth consumer perceptions. This work tries to prove an explanatory model about the evaluations consumers make about brand extensions. The results show that the brand itself (its breadth and the involvement it arouses in consumers) and the fit betwen brand and extension, are the two major variables which explain the brand extensions evaluation. At the same time, some advices and new instruments are of fered, which can be used by brand managers in their extension designs or planifications, as well as to test their potential success.