Efecto del orden de presentación de los atributos sobre los resultados del análisis conjunto

Abstract

Desde los trabajos de Luce y Tukey (1964) el Análisis Conjunto ha ido evolucionando paulatinamente hasta convertirse en la actualidad en la herramienta metodológica más utilizada en el estudio de las preferencias del consumidor. En España su aplicación se ha extendido a numerosos campos del ámbito comercial y ha centrado también el trabajo de diferentes investigadores. La búsqueda de procedimientos estadísticos adecuados para la estimación de parámetros, junto con el desarrollo de estrategias que facilitasen la recogida de la información han sido dos de las grandes preocupaciones en este contexto. Este trabajo se centra en un aspecto técnico aparentemente menor, pero de enorme trascendencia en el uso del Análisis Conjunto, como es el orden de presentación de los niveles de atributo en el procedimiento de perfiles completos con estímulos simulados. Los resultados obtenidos permiten constatar la existencia de un sesgo claro a este nivel. Cuando se cambia el orden de presentación la importancia de los atributos varía, así como las utilidades parciales estimadas para cada nivel de atributo. En consecuencia, la recomendación para los profesionales es clara: si no se controla este efecto, los resultados pueden carecer de validez y, por tanto, la toma de decisiones puede conducir al fracaso.

Conjoint Analysis has been evolving steadily since the seminal work of Luce and Tukey (1964), and has become the most often used tool for the analysis of the consumer preferences. Conjoint method has also attracted the interest of many academic researchers. Some of the biggest methodological concerns include the statistical procedures to optimize parameter estimation, and the overload information problem. But little attention has been focused on an issue such as the order of the attribute presentation and its influence on the estimates. In this paper, we carried out an empirical study to analyse this potential harmful bias when using full profile procedures of collecting information. Results show that when the order of the stimuli presentation changes, the attributes’ importance and the part-worth change too. Therefore, a clear recommendation for professionals arises: They should be aware of this effect and try to control it in order to get more reliable results and improve the decision-making process.