Publicidad y cáncer de mama: análisis multimodal de la campaña Pinktober 2024 de Hard Rock

Abstract

El cáncer de mama representa el tipo de cáncer con mayor incidencia y mortalidad entre las mujeres a nivel global (Organización Mundial de la Salud [OMS], 2024a). Cada mes de octubre, con motivo del denominado “Mes Rosa”, se multiplican las iniciativas empresariales destinadas a visibilizar esta enfermedad y recaudar fondos para su investigación. Aunque estas campañas publicitarias apelen a la concienciación social, responden de igual forma a fines corporativos y proyectan una imagen del cáncer que a menudo se aleja de la realidad vivida por las pacientes. En este contexto, el presente trabajo se centra en el análisis de una campaña publicitaria específica impulsada por Hard Rock en octubre de 2024: Pinktober 2024. El enfoque adoptado es cualitativo y multimodal, por lo que se tendrán en cuenta tanto los elementos verbales de la campaña como los no verbales. En particular, se analizarán cuestiones pragmáticas (actos de habla, elementos de la comunicación y expresión de la subjetividad) y se observarán las metáforas conceptuales y multimodales codificadas en el discurso. El análisis se llevará a cabo a través del estudio tanto de la página web de Pinktober 2024 (Hard Rock Hotel Madrid), como de varias publicaciones extraídas de las plataformas Facebook e Instagram. Los objetivos principales del estudio son, por un lado, identificar las técnicas de persuasión empleadas en este tipo de publicidad y, por otro, determinar qué imagen del cáncer de mama se construye a través del discurso.O cancro de mama representa o tipo de cancro con maior incidencia e mortalidade entre as mulleres a nivel global (Organización Mundial de la Salud [OMS], 2024a). Cada mes de outubro, con motivo do denominado “Mes Rosa”, multiplícanse as iniciativas empresariais destinadas a visibilizar esta enfermidade e recadar fondos para a súa investigación. Aínda que estas campañas publicitarias apelen á concienciación social, responden de igual forma a fines corporativos e proxectan unha imaxe do cancro que se afasta normalmente da realidade vivida polas pacientes. Neste contexto, o presente traballo céntrase na análise dunha campaña publicitaria específica impulsada por Hard Rock en outubro de 2024: Pinktober 2024. O enfoque adoptado é cualitativo e multimodal, polo que se terán en conta tanto os elementos verbais da campaña como os non verbais. En particular, analizaranse cuestións pragmáticas (actos de fala, elementos da comunicación e expresión da subxectividade) e bservaranse as metáforas conceptuais e multimodais codificadas no discurso. A análise levarase a cabo a través do estudo tanto da páxina web de Pinktober 2024 (Hard Rock Hotel Madrid), como de varias publicacións extraídas das plataformas Facebook e Instagram. Os obxectivos principais do estudo son, por unha banda, identificar as técnicas de persuasión empregadas neste tipo de publicidade e, por outra, eterminar que imaxe do cancro de mama se constrúe a través do discurso.Breast cancer is the most common and deadliest type of cancer among women worldwide (Organización Mundial de la Salud [OMS], 2024a). Every October, as part of “Pink Month”, corporate initiatives aimed at increasing visibility of this disease and funding its research proliferate. Although these advertising campaigns appeal to social awareness, they also serve corporate interests and often project an image of cancer that is far removed from the reality experienced by patients. In this context, the present paper focuses on the analysis of a specific advertising campaign promoted by Hard Rock in October 2024: Pinktober 2024. The approach adopted is qualitative and multimodal; therefore, both verbal and non-verbal elements of the campaign will be considered. In particular, the analysis addresses pragmatic aspects (speech acts, elements of communication and expression of subjectivity) and explores the conceptual and multimodal metaphors encoded in the discourse. The study will be carried out through the analysis of the Pinktober 2024 website (Hard Rock Hotel Madrid) and selected posts from Facebook and Instagram. The main objectives of the study are to identify the persuasive techniques used in this type of advertising and to determine the image of breast cancer that is constructed through the discourse.