Aplicación de los modelos de ecuaciones estructurales a la identificación de las variables predictoras de la fidelidad a un centro comercial

Abstract

Existe una extensa literatura con relación a la elección y atracción de los establecimientos comerciales, proponiéndose diferentes modelos y variables a la hora de explicar ambas variables. Sin embargo, a día de hoy no es posible establecer conclusiones ni mucho menos definitivas al respecto, sobre todo desde el punto de vista de la gestión. Sí existe un amplio acuerdo al señalar que los factores que influyen o condicionan la atracción de un centro comercial son múltiples. Las aproximaciones clásicas señalan la importancia de diferentes tipos de factores: las características personales de los consumidores (edad, estatus, estilo de vida…), la distancia del establecimiento a la residencia del consumidor, la oferta comercial y de servicios y la publicidad. El objetivo de esta investigación es poner a prueba un modelo integral que recoja estos cuatro tipos de elementos, desde una perspectiva psicosocial, incorporando además el involvement del consumidor. Gracias a la realización de 220 entrevistas personales y la utilización de los modelos de ecuaciones estructurales, ha sido posible comprobar que tanto la Distancia como la Publicidad siguen desempeñando un papel prioritario y, por tanto, requieren una atención especial en el diseño y la gestión de los nuevos centros comercialesThere is a vast literature about the attraction and choice of the commercial establishments, with different proposals about the involved variables and different models which try to explain both constructs. Even so, this has not brought about definitive conclusions from the point of view of the management. But there is an agreement in affirming that there are many factors influencing the attraction and choice of a shopping centre. The classical approach point out the importance of several kinds of factors: personal characteristics of consumers (age, status, life style...), distance from the establishment to consumer, commercial and services offer and advertising. The aim of this research is to test an integral model which contains elements from the four types, from a psychosocial perspective and incorporating also consumer involvement. Thanks to the realization of a personal interview to 220 subjects and using structural equation modelling, we could check that Distance as well as the Advertising play a main role and, therefore, we must pay a special attention to both in the design and management of modern shopping centres