Storytelling en Facebook: ¿interactividad o presencia corporativa?

Abstract

Actualmente Facebook es la red social con más usuarios en todo el mundo, 2.000 millones. 13 años después de su nacimiento en 2004, difícilmente se comprende la comunicación organizacional –pública o privada- sin presencia en las redes sociales, por lo que su aparición y posterior evolución constituyen toda una revolución en la forma en que las marcas se comunican con los públicos. Si es en Facebook donde fluyen y confluyen las audiencias, parece lógico que también las empresas aprovechen esta oportunidad/fortaleza e intenten utilizar este escenario para entablar un diálogo social entre marca y usuarios que revitalice el engagement, como efecto inmediato, y mejore la rentabilidad de la marca a más largo plazo. Ahora bien, ¿cómo es el modo de comunicar en Facebook? ¿Se aprovechan las potencialidades discursivas o se apuesta por presencias testimoniales? ¿Qué modelo de storytelling se emplea en los diálogos y publicaciones? ¿Qué caracteriza la retórica digital de la red social? Basándonos en la revisión, presentación y puesta en valor de varios informes previos, así como en la experiencia profesional personal en la gestión de redes sociales, las conclusiones de este artículo apuntan al ‘estar’ más que ‘al saber estar’ y a un modelo retórico que es más asistente que dinámico. La tendencia común señala un cambio de escenario para la práctica de la comunicación, pero no un cambio sustancial en los modos de narrar las historias.

Today Facebook is the social network with the most users in the world, 2 billion. Thirteen years after its birth in 2004, it is difficult to understand the organizational communication-public or private- without presence in social networks, so its appearance and subsequent evolution constitute a revolution in the way that brands communicate with public. If Facebook is where the audiences flow and converge, it seems logical that companies also take advantage of this opportunity/strength and try to use this situation to start a social dialogue between brand and users that revitalizes the engagement, as an immediate effect, and improve the profitability of the longer term brand. Now, how is the way of communicating on Facebook? Do they take advantage of the discursive potentials or do they bet on testimonial presences? What model of storytelling is used in dialogues and publications? What characterizes the digital rhetoric of the social network? Based on the review, presentation and evaluation of several previous reports, as well as on personal professional experience in the community management, the conclusions of this paper point to ‘being’ rather than ‘knowing how to be’ and a rhetorical model which is more assistant than dynamic. The common tendency signals a change of scenery for the practice of communication, but not a substantial change in the ways of narrating the stories.