Influencers en Instagram y publicidad engañosa: la necesidad de regular y autorregular

Abstract

Las recomendaciones de productos y servicios en Instagram por parte de influencers se han convertido en una práctica publicitaria generalizada. El 68% de los usuarios españoles de redes sociales sigue a influencers, por lo que las marcas ven en ellos un canal valioso para prescribirse y ganar consumidores. No obstante, este tipo de prácticas se realizan al amparo de un vacío legal que podría perjudicar los derechos de los usuarios. Se analizan 750 publicaciones de los 25 influencers de moda más relevantes en España para comprobar cuántas de ellas se presentan como publicidad y no como opiniones personales. Los resultados evidencian la utilización de estas técnicas de recomendación como publicidad ilícita o engañosa, lo que exige un marco regulador legal y concienciación de los órganos de autorregulación y de las propias redes para suplir estas lagunas y garantizar la calidad de la comunicación entre marcas y públicos.

The recommendations of products and services on Instagram by influencers have become a widespread advertising practice. 68% of Spanish social networks users follow influencers, so brands consider them a valuable channel to prescribe themselves and win consumers. However, these types of practices are carried out under a legal vacuum that could harm the users’ rights. 750 publications of the 25 most important fashion influencers in Spain are analyzed to research how many of them are presented as advertising and not as personal opinions. The results show the use of these recommendation techniques as illicit or misleading advertising, which requires a legal regulatory framework and commitment of the self-regulatory institutions and of the social networks to fill these lacks and ensure the quality of communication between brands and audiences.